Türk Dil Kurumu’na göre tüketim; “Üretilen veya yapılan şeylerin kullanılıp harcanması, yoğaltım, istihlak, üretim karşıtı” (tdk.gov.tr) olarak tanımlanmaktadır. En temel anlamıyla tüketim, bir şeyleri kullanıp bitirmek ve yok etmek demektir. Ancak günümüz tüketim toplumunda tüketim kavramı, ekonomik bir olgu olmanın yanı sıra kültürel…
1. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Türk Dil Kurumu’na göre tüketim; “Üretilen veya yapılan şeylerin kullanılıp harcanması, yoğaltım, istihlak, üretim karşıtı” (tdk.gov.tr) olarak tanımlanmaktadır. En temel anlamıyla tüketim, bir şeyleri kullanıp bitirmek ve yok etmek demektir. Ancak günümüz tüketim toplumunda tüketim kavramı, ekonomik bir olgu olmanın yanı sıra kültürel, psikolojik ve sosyal bir olgu olarak da tanımlanmaya başlamıştır. Tüketim artık sadece temel ihtiyaçların karşılanmasına yönelik bir faaliyet olmaktan çıkmış ve geleneksel işlevinden uzaklaşarak, bireylerin istek ve arzularının tatmininin sağlanması, kimlik oluşturma, devamını sağlama ve statü göstergesi olma gibi yeni anlamlar kazanmıştır. Tüketim toplumsal bir olgu olarak, insanların toplumda kabul görme ve prestij kazanma ihtiyacını tatmin ettiği bir faaliyet biçimindedir. Kültürel olarak ise bireylerin duygularını ortaya koyan ve çevresiyle iletişim kurmasını sağlayan bir araçtır (Kahvecioğlu, 2004, s.42). Diğer bir deyişle tüketim; statünün, zevklerin, kimliğin, sosyal ilişkileri ve kodları olarak bir sosyal iletişim sürecidir.
Sınırlı becerileri ve sınırsız istekleri ile insanoğlu, yaşamının hemen hemen her döneminde alış-veriş yapma ihtiyacı ile karşı karşıya kalmıştır. Özellikle tarım toplumundan modern yaşama geçişle birlikte artan şehirleşme sürecinde tüketim olgusu sadece bir mekanik olgu olmaktan çıkıp sosyal yaşamın bir parçası haline gelmiştir. Özellikle de gelişmiş batılı tüketim toplumlarında alışveriş, günlük yaşamın tamamlayıcı bir parçası ve grafiklendiricisi konumundadır.Tüm bu eylemleri gerçekleştiren kişiye ise tüke-tici denilmektedir. Tüketici; kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek bir kişidir (İslamoğlu, 2003, s.5). Diğer bir tanımlamaya göre tüketici, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlar olarak tanımlanmıştır. Bu tanım doğrultusunda kişiler, aileler, üretici ve satıcı (ticari) işletmeler, tüzel kişiler, kamu kuruluşları ve kâr amacı gütmeyen kurumlar tüketici kapsamına giren birimlerdir (Mucuk, 1999: 76). Ancak hukuki anlamda 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a göre tüketici, “ticarî ve meslekî olmayan amaçlarla hareket eden gerçek veya tüzel kişiyi” ifade etmektedir.
Tüketici, pazarda işletmeler tarafından kendisi-ne sunulan pazarlama bileşenlerini kabul etme ya da etmeme hakkına sahip olduğu için işletmenin pazarlama faaliyetlerinin temel belirleyicisi konumundadır. Özellikle içinde bulunduğumuz tüketim toplumunda ürün ve hizmetlerin çeşitliliğinin dolayısıyla küreselleşen dünya piyasalarında rekabetin artması, işletmelerin, tüketicilerin istek ve arzuları doğrultusunda hareket etmelerini ve strateji geliştirmelerini zorunlu hale getirmektedir. Bu nedenle tüketicilerin arzu, istek, ihtiyaç ve dolayısıyla satın alma davranışlarının sürekli olarak analiz edilmesi ve araştırılması gerekmektedir. Ancak tüketici davranışları demografik, psikolojik ve sosyolojik pek çok fak-tör tarafından belirlendiği için tüketici pazarlama sisteminin anlaşılması en zor ve en karmaşık elemanıdır (İslamoğlu, 2003). Bunun yanında tüke-tici davranışlarının belirlenmesi, etkin pazar stratejileri geliştirmeye ve tüketicileri yönlendirmeye hizmet ederek işletmelere rekabetçi üstünlükler sağlamaktadır.
1.1 Tüketici Davranışları
Tüketici davranışları, pazarlama biliminin en dinamik yönünü oluşturmaktadır. Satın alma bağlamında insan davranışları ile ilgilenmektedir. Literatürde tüketici davranışları ile ilgili farklı tanımlamalar yer almaktadır. Tüketici davranışları, tüketicinin satın alma kararını verirken kullandığı yöntemleri, ürün veya hizmetlere karşı içsel veya dışsal faktörlerle oluşturduğu tutumları, ürün veya hizmeti seçme ve kullanma özelliklerini kapsamaktadır (Muter, 2002, s. 21). Bir diğer tanımda bireylerin ihtiyaçlarını karşıla-maya yarayan ürün ve hizmetler konusunda tüketici olarak nasıl davrandıkları anlamına gelmektedir (Bakırcı, 1999, s.23).Pazarlama bileşenleri ve sosyolojik etkenlerin psikolojik etkenler üzerinde-ki nispi etkisi sonucu oluşan davranışlar olarak da tanımlanmaktadır (Karabulut, 1981: 15). Temelde tüketici davranışının ana yapısını, kişinin çevre ile olan etkileşim süreci olarak tanımlanabilen insan davranışı oluşturur. Ancak tüketici davranışlarının sınırını kişinin pazar ve tüketim ile ilgili olan davranışları belirler. Bunun ışığında tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak da tanımlanabilir (Odabaşı ve Barış, 2002: 29)
Tüketici davranışlarının temelini satın alma davranışı oluşturur. Satın alma davranışı ise satın alma kararı öncesinde başlayan ve karardan sonra da devam eden bir süreçtir. Tüketici bu süreçte hangi mal ve hizmetleri alacağına dair bireysel pazar araştırması yapar, bu araştırma sonuçlarını karşılaştırır, son aşamada ihtiyaçlarını karşılayacak olan mal ve hizmetlerin satın alınıp alınmayacağına dair karar verir. Bu süreç her bireyin satın alma davranışında farklılık gösteren karmaşık bir süreç olup, birçok etkene bağlı olarak değişmektedir. Tüketici davranışını daha iyi anlayabilmek için yedi temel özellikten söz edilmektedir: (Wilkie, 1994, s.14).
1.1.1. Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.
Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş davranıştır. Tüketicinin sorunlarına çözüm geliştirmek amaçtır. Davranışın kendisi bir araç, ihtiyaç ve isteklerin tatmin edilmesi ise amaçtır.
1.1.2. Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir.
Bu süreç birbiri ile ilgili ve birbirini izleyen adımlardan oluşmaktadır. Tüketici davranışında, satın alma kararı süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı olduğu incelendiği gibi, satın alma sonrası ortaya çıkan davranışlar da incelenir. İhtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma ve kullanma bir süreç olarak kabul edilebilir. Bu süreçte üç temel adım vardır. Bunlar sırasıyla, satın alma öncesi faaliyetler, satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetleridir.
1.1.3. Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.
Tüketim sürecinde bireyler farklı roller üstlene-bilirler. Her birinin tüketim sürecindeki rolleri ve faaliyetleri de farklı olacaktır. Bu kapsamda tüketiciler; başlatıcı, etkileyici, karar verici, sa-tın alıcı, kullanıcı olarak rol alabilirler. Başlatıcı rol; bazı ihtiyaç ve isteklerin karşılanmadığını belirleyen ve bu durumun değişmesi için satın almayı öneren kişidir. Etkileyici rol; bilinçli ya da bilinçsiz biçimde bazı davranış ve sözleriyle satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmetin kullanımını olumlu ya da olumsuz etkileyen kişidir. Karar verici; son seçimi kabul ettirmede finansal güç ve otoritesi olan kişidir. Satın alıcı; satın alma işlemini gerçekleştiren ve kullanıcı da tüketim eylemini gerçekleştiren, satın alınan ürünü kullanan kişidir (Engel vd., 1978, s.26).
1.1.4. Tüketici davranışı dış çevre faktörlerinden etkilenir.
Pazarlama çevresi, kültür, aile, danışma grubu, alternatif ürünlerin fiyatları vs. gibi çevresel faktörler, tüketici davranışlarını etkilemektedir. Ancak çevresel faktörlerin etkisi satın almanın amacına, tüketicinin içsel durumuna ve diğer durumsal faktörlere göre değişebilmektedir. Tüketici birey, bütünüyle dış faktörlerin etkisine açık bir yapıya sahiptir. Tüketici davranışının dış faktörlerden etkilenme özelliği, onun hem değişebileceğini hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunu kabul etmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 35).
1.1.5. Tüketici davranışları, farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir.
Tüketici davranışını anlamak için insanların ne-den farklı davranışlarda bulunduğunu anlamak gerekir. Tüketicinin içinde bulunduğu sosyal çevre, ekonomik durumu, meslek ve eğitim düzeyi gibi demografik özellikleri davranışlarının diğer bireylerden farklılık göstermesine neden olabilir. Kişilik, isteklendirme ve öğrenme gibi olgulara bağlı olarak da tüketici davranışları değişebilir.
1.1.6. Tüketici davranışları karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılık gösterir.
Zamanlama, kararın ne zaman alındığı ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklamakta-dır. Farklı ürünleri satın almaya karar vermek için ihtiyaç duyulan zaman ürünün özelliğine göre değişebilir. Karmaşıklık ise, bir kararda etkili olan faktörlerin (değişkenlerin) sayısını ve kararın zorluğunu açıklayan bir kavramdır. Önemli bir tüketim kararı vermek durumun-da kalındığında, uzun bir zamana ihtiyaç duyulacağı varsayılmaktadır. Karmaşık ve zor kararlar verme doğal olarak daha çok enerji gerektirecektir. Kararı çabuklaştırmak ve basitleştirmek için başkalarının önerilerine açık olmak, marka bağımlılığı yaratmak gibi önlemlere başvurulabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 33).1.1.7. Tüketici davranışı birçok aktiviteyi içermektedir. Tüketici davranışı sadece satın almayı değil, tüketicinin araştırma, karşılaştırma, değerlendirme, karar verme vb. faaliyetlerini de kapsayan bir süreçtir.
1.2. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
Tüketiciler, tüketim davranışında bulunurken hem çevresel faktörlerden hem de kendilerine ait iç faktörlerden etkilenmektedirler. Bu faktörlerde meydana gelecek değişimler tüketicinin satın alma davranışını değiştirmektedir. İnsanların tüketim alışkanlıkları içinde yaşadıkları ülkenin ekonomik, kültürel ve siyasi dinamiklerine bağlı olarak değişme gösterebildiği gibi, aynı zamanda, psikolojik faktörler de davranışların değişmesinde önemli ölçüde kendini göstermektedir. Sonuç olarak tüketici davranışlarını etkileyen faktörler psikolojik faktörler, sosyo-kültürel fak-törler ve demografik faktörler olmak üzere üç grup altında toplanabilir.Psikolojik Faktörler; öğrenme, algılama, güdülenme, tutum ve inançlardır. Sosyo-Kültürel Faktörler; referans grupları, sos-yal sınıf, aile ve kültürü kapsar. Demografik Faktörler; yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, medeni durum ve ekonomik özelliklerdir. Bu faktörler satın alma kararı üzerinde çeşitli düzeylerde etkide bulunmaktadır. Tüketiciler bu faktörlerden etkilenerek kimi zaman bilinçli ve rasyonel, kimi zaman ise rasyonel olmayan satın alma davranışında bulunabilmektedirler (Odabaşı ve Barış, 2002).
1.2.1. Tüketici Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler
Tüketicinin satın alma davranışlarını etkileyen psikolojik faktörler daha çok insanların iç dünyasıyla bağlantılı olduğu için bu faktörlerin açıklanması diğerlerine göre daha zordur. Bu faktörler güdülenme, algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar olarak sıralanabilir.
Güdülenme (Motivasyon):
Güdü uyarılmış bir ihtiyaçtır. Bu ihtiyaç doyurulmalı ve duyulan gerilim azaltılmalıdır. Genel anlamda güdülenme, kişinin içsel ya da dışsal bir uyaranın etkisiyle harekete geçmesi demektir. Kişiler güdülendiği durumda harekete geçer ve satın alma davranışında bulunur (Cemalciler, 1999). Güdüler gerilimleri azaltır veya gerilim durumu yaratırlar.Tüketici güdüleri, fizyolojik ve psikolojik olarak sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflama aynı zamanda güdüler ile ihtiyaçlar arasındaki yakın ilişkiyi de göstermektedir. Fizyolojik güdüler, bedenin temel fonksiyonlarına bağlı olan hareketleri uyarmaktadır. Psikolojik güdüler ise, zihinsel ve duygusal hareketleri uyarmaktadır. Bütün güdüler ihtiyaçlardan doğmakta ve tek başına bir şey ifade etmemektedir. Örneğin; vücudun besine ihtiyacı vardır fakat, kişiyi yemek hazırlamaya veya bir restorana gitmeye sevk eden şey, midenin kazınmasıyla fark edilen açlıktır. Açlık güdüsü olmadan kişi bedenindeki hücrelerin besin ihtiyacını fark edemeyecektir. Tüketici ihtiyacını doğru bir grafikte saptayan ve bunu, ilgili güdüyle ilişkilendiren reklamın başarılı olma şansı çok yüksektir.
Algılama:
Algılama bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. Algılama süreci ile kişi çevresindeki uyarıcılara anlam verir (Schiffman ve Kanuk, 1991, s. 246). Algılama ihtiyaçları güdüleri ve tutumları şartlandırmak suretiyle tüketicinin satın alma davranışlarına etki eder. Bu nedenle işletmelerin hitap edeceği tüketicilerin algılamalarının seçici özelliğini kendi lehlerine çevirmeye ve bunda süreklilik sağlamaya çaba göstermeleri gerekir. Ancak algılama iki yönlü bir süreçtir. Güdüler ve tutumlar da algılamayı etkiler.
Öğrenme:
Öğrenme kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşur. Yaşam ile ilgili birçok şey öğrenildiği gibi, tüketim olayı da öğrenilir. Bir tüketici alışveriş sırasında hangi ürünleri alacağını, hangi markaları seçeceğini, aldığı ürünleri nasıl tüketime hazır duruma getireceğini öğrenmiş olarak hareket eder (Stanton vd., 199, s.143). Öğrenme süreci ve mekanizması hakkında farklı teoriler ve modeller geliştirilmiştir. Bu modeller üç başlık altında incelenebilir. Bunlar; klasik şartlanma kuramı (dürtü-tepki kuramı), edimsel koşullanma ve bilişsel öğrenme kuramıdır. Etki veya uyarıcı, canlının duyacağı, sezeceği, göreceği herhangi bir (ses, söz, grafik, gibi) etken olup tepki de buna gösterdiği iç veya dış davranıştır. Basit grafikte bir teoriye göre insan uyarıcılara karşılık vererek yani “tepki göstererek” öğrenir. İnsan davranışlarının bu grafikte “etki – tepki” ve “tekrarlama – pekiştirme” yoluyla açıklanması reklamcılara insanları etkileme konusunda önemli bir ipucu vermiştir. Eğer insan beyni bazı uyarıcıların etkisiyle belirli davranışları doğuran bir kapalı kutu ise uyarıcıların cinsini ve niteliğini ayarlayarak istenilen davranış sağlanır. Tüketiciler, reklam ve diğer uyarıcılar ile ürün ya da marka arasında çağrışım yaptığında, ürün ya da markayı tercih gerçekleşebilmektedir.
Edimsel koşullanma, ürünü deneyerek kullanan, seven ve tatmin olan tüketicinin gelecekte ürü-nü satın alma olasılığının artması şeklinde tanımlanabilir. Bilişsel öğrenme kuramına göre ise tüketiciler ürünleri doğrudan (deneyerek) öğrenebildikleri gibi, satış görevlilerinden reklâmlardan ve arkadaşlarından dolayı olarak da öğrenebilirler. Bu nedenle, pazarlamacı, ürünü ile ilgili bilgileri yaymak için çalışmalıdır.
İnanç ve Tutumlar:
İnançlar, bireylerin herhangi bir şey hakkında sahip oldukları tamamlayıcı düşüncelerdir. Ürün ve marka imajı oluştururlar. Tutumlar ise, bireylerin bir nesne veya fikre yönelik sürekli olan duyguları, eğilimleri, taraftar-lığı, tarafsızlığı ya da değerlendirmeleridir. Diğer bir deyişle tutum, kişinin objektif bir durum karşısında o durum ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde belirleme tarzıdır. Ürün türü ve marka seçiminde tüketici tutumlarının etkili olduğu satın alma kararlarının da geniş ölçüde bunlardan etkilendiği belirlenmiş-tir. Tutumlarda kişinin geçmişteki deneyleri, aile ve yakın çevreyle olan ilişkileri ve ayrıca kişilik rol oynamaktadır.
Kaynak: T.C. Ticaret Bakanlığı
